Библия Билла Бернбаха. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес
г.Екатеринбург, Библиотека им. В.Г.Белинского
«Правда не становится правдой, пока люди тебе не поверят. А они не поверят, пока ты сам не будешь знать, что сказать. И они не поймут, что ты говоришь, если не слушают тебя. И они не будут слушать, если им не интересно. И ты будешь им не интересен, до тех пор, пока ты не будешь говорить с воображением, оригинально и свежо». Так думал и так пришел к своему успеху один из основоположников современной рекламы Уильям Бернбах. Во главу успеха легендарного рекламиста всегда ставили два пункта – креативность и человечность. Именно неподдельная искренность, честность и уважение Бернбаха к другим определили всеобщее доверие людей к его работам.
Рекламная философия Бернбаха всегда отличалась от традиционной. Билла Бернбаха называют основателем мягкого маркетинга. Основными отличительными чертами этого направления можно было бы выделить интеллигентность, доброжелательный юмор и акцент на важнейшие человеческие чувства, в результате чего потребитель невольно испытывал полное доверие к продукту. На протяжении своей карьеры Бернбах с интересом изучал принципы человеческой мотивации и пришел к выводу, что немаловажную роль играют ключевые человеческие чувства, которые побуждают человека к действию - такие как любовь, радость, раздражение, негативные эмоции или, напротив, ощущение счастья и т.д. На базе этих эмоций и чувств Бернбах создает свои рекламные сообщения. Он переносит эмоции в рекламу, рассчитывая, что это привлечет внимание потребителя, и, как всегда, попадает в точку. “Человеческая природа не изменилась за миллиард лет и не изменится за следующий миллиард, = не сомневается Бернбах, - Меняются только искусственные предметы. Сейчас модно говорить об изменяющемся человеке. Но речь может идти только о человеке неизменном — об инстинктах, которые руководят его действиями, хотя язык слишком часто маскирует подлинные мотивы его поступков. Если вы знаете это, вы всегда найдете ключик к любому человеку. Одно остается неизменным. Творческий человек, понимающий природу человеческой души, обладающий способностью трогать сердца людей, всегда добьется успеха. Без этого успех невозможен”.
Книга “Библия Билла Бернбаха. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес” была написана другом и партнером Бернбаха Бобом Левенсоном. Планировалось, что книга будет написана при непосредственном участии Бернбаха, который должен был подробно рассказать о методах своей работы, принципах изучения человеческой мотивации и других важных маркетинговых моментах. Но, к большому сожалению, Бернбах не дожил до этого момента, и разрабатывать книгу Левенсону пришлось самостоятельно. Впрочем, это не помешало ее успеху - книга в кратчайшие сроки стала бестселлером на рекламном рынке. Каждому интересующемуся рекламными технологиями специалисту хотелось заполучить большой и красивый сборник кейсов, оригинальных принтов с описанием пути рекламного агентства Doyle Dane Bernbach (DDB), выполняя заказ немецкого производителя автомобилей «Volkswagen», создала шедевр, позже занявший первое место в рейтинге лучших рекламных кампаний XX века по версии журнала «AdAge». Благодаря агентству DDB, непопулярный и “нелепо” выглядевший автомобиль быстро стал самой продаваемой маркой. Бернбах использовал две технологии: 1) визуальную (маленькое фото автомобиля на большом фоне белой бумаги; 2) смысловую, выраженную в акценте на мелочах. Суть рекламного сообщения: “Думай скромнее (Think Small, 1959)
Это никакая не новинка. Сюда не набьется дюжина твоих однокашников. Никто не обратит на тебя внимания.
Многие из тех, кто ездят на «этой дешевке», не считают, что 32 мили на одном галлоне — это круто. А также о том, что ей нужно пять пинт масла вместо пяти кварт, что на одном комплекте резины можно проехать 40 000 миль, или что здесь не нужен антифриз. А вот о маленькой страховке, смешных счетах на ремонт, легком trade-in на новый автомобиль и парковке в самый маленький «карман» задуматься стоит”. Никогда прежде реклама не предлагала американскому потребителю думать об автомобиле в ключе такой “мелочной” повседневной экономии и прозаических удобств. Проблема парковок и страховок стала тем самым ключевым моментом, который сделал эту рекламу образцом идеального маркетингового хода. Эффект новизны, легкая провокация и массовый характер рекламного присутствия сделали свое дело - в первом же сезоне продаж на американском рынке Фольксваген смог реализовать 500 000 авто.
Во другом рекламном ролике зрители видят заснеженные пейзажи, и звучит вопрос: «Вы когда-нибудь задумывались над тем, как водитель снегоочистителя добирается на работу?» В утреннем тумане появляются горящие фары «Фольксвагена»: «Этот водитель доехал туда на «Фольксвагене». Водитель оставляет свой автомобиль, заходит в гараж, затем выезжает оттуда на снегоочистителе: «Так что можете больше не утруждать себя этим вопросом».
Нетривиальность рекламных решений Бернбаха состояла в том, что даже самый непопулярный товар он мог прорекламировать креативно и превратить недостатки предлагаемого продукта в его достоинства. В своей работе известный рекламист видел в первую очередь творческое начало. «…все эти разговоры о креативности беспокоят меня. Боюсь, как бы нам, занимаясь творчеством, не упустить продажи», - сказал однажды он.
Благодаря находкам Уильяма Бернбаха многие компании повысили свой годовой доход до миллиардов долларов. В том числе Volkswagen, Polaroid, Alka-Seltzer, Life Cereal и даже известное ныне Туристическое агентство Ямайки.
Сегодня его афористические высказывания собраны в целую книгу, которая является настольной для многих ведущих специалистов в области маркетинга.
Бернбах У., Библия Билла Бернбаха. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес - Москва : Эксмо , 2011 - 287 с.
Б 2326353-КХ
Приобрести книгу можно здесь
Tags: Бизнес-литература, Деловой бестселлер, Маркетинг, Менеджемнт, реклама