Власова М.В.

ПЕРИОДИЗАЦИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНЫХ КОМПАНИЙ, ОСНОВАННЫХ НА ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ ИДЕЕ

 

УДК 62:7.05

ББК 30.18

Каждый из нас является потребителем. Мы воспринимаем это состояние как естественное, а саму возможность потреблять — как достижение прогресса. Однако не все осознают, что человек как потребитель продукции промышленного производства — достаточно молодая социальная роль, которая, вполне вероятно, будет существовать недолго.

Если взглянуть на жизнедеятельность человека как на часть биосферы, то можно говорить о том, что мы действуем противоестественно. Потребление нами природного ресурса происходит быстрее, чем этот ресурс успевает возобновляться. Выходя за рамки замкнутого природного кругооборота, человечество ставит под угрозу свое дальнейшее существование.

Ежедневная деятельность человека — в том числе и как потребителя — определяется системой всех знаний нашего общества, направляющей и одновременно ограничивающей наше мышление. По традициям структурализма мы будем называть эту совокупность эпистемой. Главное свойство эпистемы — то, что она неизбежно сменяется, причем существует ценностный разрыв между последующими эпистемами — человеку тяжело представить себя руководствующимся ценностями ушедшего периода [1].

Одним из прогнозов современной эпистемы, связанным с глобальной переоценкой этической, экономической и политической систем, является модель «sustainable development». В русском переводе, несколько неточном, но уже закрепившемся, она называется моделью устойчивого развития. Критерием успешности человеческой жизнедеятельности в этой модели оказывается соответствие своему месту в природном круговороте: человек возвращает в природу столько же, сколько взял, в том виде, в котором существующие природные структуры могут это использовать. Потребление в такой системе замкнуто и напрямую зависит от полной утилизации продукта человеческой жизнедеятельности [2].

Предлагаемые данной моделью методы потребления, влекут за собой различные неудобства с точки зрения современного потребителя, от ограничения свободы потребительского выбора (человек не может приобрести новый продукт, пока не сдал в переработку старый) до противоречий с элементарной гигиеной (отказ от одноразовой посуды и упаковки). Поэтому невозможно точно предсказать, действительно ли эпистема сменится именно в направлении модели устойчивого развития и каким будет новый человек. Оставим этот вопрос социологам, в этой статье просто проследим как происходит уже существующий процесс появления элементов новой эпистемы в рамках эволюции рекламной коммуникации.

Рис.1.

Первая волна экологического движения занималась формированием базиса новой этической концепции. Место человека в экосистеме начинало пересматриваться: вместо царя природы, вершины эволюционного развития, которому позволено делать все, человек начал осознаваться как одно из звеньев биологического круговорота. Вместе с этим приходит понимание того, что ресурсы, которыми пользуется человек, не безграничны, появляются и политические силы, исповедующие новую этику. Они и занимаются доведением ее основ до потребителя с помощью социальной рекламы. За годы существования экологического движения образы и графический язык эко-рекламы изменились, однако психология рекламы первой волны осталась прежней. Реклама Гринпис или Всемирного Фонда охраны дикой природы является прекрасным примером современной реализации этого подхода: она несет на себе сильнейшее эмоциональное воздействие (рис.1). Суть первой волны — сформировать в человеке понятия о том, что хорошо, а что плохо, а средства достижения этой цели — провоцирование чувства стыда за свои действия или страха за будущее.

На сегодня цель первой волны экодвижения достигнута: сознании рядового потребителя обработано. На пике развития промышленности единицы задумывались о том, что ресурсы не безграничны, а вред, наносимый жизнедеятельностью человека окружающей среде, огромен. Сегодня рядовой гражданин это просто знает и неважно, согласен он с этим или нет — экология стала частью общественной этики.

Однако социальная реклама не дает ответ на вопрос: а как, собственно, вести себя правильно? Она либо просто обвиняет, либо предлагает решения, трудно совместимые с ежедневной жизнедеятельностью. А выработанное в результате десятилетий чувство вины требует выхода. Для смены эпистемы была разработана этика, но не было предложено методики.

Второй этап, начало которого можно отнести на первые годы XXI века, как раз и фокусируется на разработке и коммуникации человеку методик обыденного действия, в том числе коррекции ежедневного потребления — в рамках гипотетической эпистемы, описанной Хокеном. Главная движущая сила второго этапа — собственно производители и потребители, использующие экологическую этику как фундамент, но в то же время дистанцирующиеся от нее как от излишне узкой, агрессивной и морализаторской. Для этого вторая волна изобретает новую терминологию: не экология, а «устойчивое развитие», «органическое мышление», «зеленый маркетинг». Основной акцент теперь делается на возможности и реальность положительного взаимодействия с природой.

Простейший вариант реализации идеи второго этапа — косметическое изменение существующего продукта, ведущее к формальному уменьшению урона окружающей среде, и последующее активное продвижение этого изменения. Это путь, по которому идут компании с крупными рекламными бюджетами: логистическая компания UPS (http://www.pressroom.ups.com/mediakits/landing/0,2307,52,00.html), сеть магазинов Target, P&G (http://www.mpdailyfix.com/2007/12/pg_going_green.html).

В результате, потребитель получает возможность вести себя этично, прикладывая при этом минимум усилий: просто потребляя и не меняя в корне принципов своего жизненного уклада. Производитель получает дополнительный действенный инструмент для репозиционирования себя на рынке и передела его доли, пользуясь, в некотором роде, достижениями десятилетних некоммерческих рекламных кампаний. Эколог, если рассматривать его как носителя новой этики, обретает возможность закрепить достижения в области смены мировоззрения, сейчас уже за маркетинговые деньги производителя. В социальном контексте – это саморегулирующая система, развивающаяся за счет взаимовыгодного взаимодействия всех его компонентов. Собственно окружающая среда в этом случае выигрывает минимально: так, по сообщениям BBC, реальное уменьшение объема мусора от программы редуцирования упаковки в сети супермаркетов Wal-Mart не более чем 5% (http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/5372660.stm).

Это эволюционный подход, он осторожно относится к существующим потребительским привычкам, и смене эпистемы он способствует скорее количественно, чем качественно. Впрочем, волна рекламных кампаний, основанных на экологической идее, нарастает в Европе лавинообразно и не внедрять элементы зеленого маркетинга становится чуть ли не дурным тоном, поэтому превращение количественных сдвигов в качественные весьма вероятно.

Более радикальна реализация идеи второго этапа — предложение потребителю новых методов потребления, спроектированных на основании замкнутого кругооборота веществ. Часто они оказываются «хорошо забытыми старыми», атрофировавшимися в ходе развития общества потребления, или переоценкой существующих методов с точки зрения экологических ценностей. При рассмотрении новых методов оказывается, что часто они требуют радикальных изменений в мировоззрении и поэтому рассчитаны на смелую, но крайне узкую аудиторию.

Для популяризации таких методов требуется провокационный маркетинг, одновременно с продажей продукта формирующий новую субкультуру, зачастую протестную. Рассмотрим два примера успешного продвижения такого типа.

• Нью-Йоркская компания Tap d'NY (название — сатира на дорогую

  Рис.2.

  французскую минеральную воду, дословно переводится как «Кран де Нью-Йорк») строит свою рекламную кампанию на том, что производимая ими бутилированная вода взята «из-под крана» [3]. Перед разлитием по бутылкам вода проходит процесс дистилляции и реминерализации и положительно отличается от воды из источников по многим показателям (Рис.2). Нас интересует однако, что с помощью провокационного маркетинга компания добилась значительного успеха в определенной, хотя и узкой, потребительской, нише. Это в условиях перегруженного рынка Нью-Йорка — огромное завоевание, а в условиях меняющейся эпистемы — еще и задел на будущее. Если рассматривать потребление с точки зрения круговорота веществ в природе, употреблять такую воду гораздо этичнее, чем перевозить воду с ледников. Что интересно, многие российские производители именно так и поступают — очищают воду на месте, бутилируют и продают [4]. Но рекламная кампания, открыто заявляющая об этом, в условиях превалирующей у нас эпистемы невозможна. Большинство считает, что они бы не хотели пить воду, позиционируемую как «очищенная канализационная».

• Рис.3

  Компания TerraCycle запустила линию экологичной продукции: сумки и канцелярские принадлежности, сделанные из непереработанныхупаковок (рис.3). Интересен в этом примере не дизайн сумок (увы!), а также рискованный маркетинг: главное конкурентное преимущество компании большинство потребителей сочтут отталкивающим. Предыдущая итерация жизни материала — мусорная — не только не скрывается, но всячески афишируется, логотипы и элементы фирменного стиля производителей-прародителей хорошо заметны. Такой товар имеет ценность для протестных субкультур и в современной этике потребления позиционируется как вызов массовому обществу — но при этом в изменяющейся этической системе он оказывается правильным и естественным (http://www.terracycle.net).

С точки зрения человека как части окружающей среды более радикальные методы являются более этичными. Во многих смыслах они являются методами жизнедеятельности нового общества. Однако если учесть инерцию ценностных изменений, роль этих методов в процессе смены эпистемы безусловно меньше, чем роль социальной рекламы и корпоративного маркетинга.

Описанные выше тенденции маркетинговых компаний вполне могут указывать на то, что процесс смены эпистем скорее всего идет в направлении «экологического человека», осознающего себя частью замкнутого природного цикла. При этом экологическая идея вышла за рамки чисто теоретической этики в рамках политических движений, стала экономически эффективной и социально обоснованной. А вот вопрос о том, каким этот человек окажется по завершению процесса, открыт.

Все вышесказанное действительно для европейского и, в меньшей степени, американского общества. Проникновение вышеописанных тенденций на российский рекламный рынок пока практически незаметно — даже в виде заимствованных элементов, не то что сдвигов сознания. Экология в России по-прежнему остается сферой деятельности государства и общественных организаций и не касается отдельного производителя и потребителя. Что касается путей будущей адаптации этих идей в России и прогнозов на этот счет — это тема совсем другой статьи...

Литература

1. Фуко М. Слова и вещи. [Электронный ресурс]  /М. Фуко //сайт Библиотека Максима Машкова. — Режим доступа: http://lib.ru/CULTURE/FUKO/weshi.txt 
2. Hawken P. Natural capitalism. [Электронный ресурс] /P.Hawken // Natural Capitalism. — Режим доступа: http://www.natcap.org/  
3. Манифест компании TapDNY. [Электронный ресурс] / TapDNY — Режим доступа: http://www.tapdny.com/pdf/manifesto.pdf
4. Янушкевич Я. Рынок бутилированной воды Сибири набирает обороты.[Электронный ресурс] /Я. Янушкевич // AQUAexpert — 2008. — Режим доступа: http://www.aquaexpert.ru/analit/2008/04/15/novosibirsk/