Смирнова А.Ю.

«FASHION TRADE-IN» КАК ЭЛЕМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ СУБКУЛЬТУРЫ ЭКОЛОГИЧЕСКИ ОТВЕТСТВЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ В МОДНОЙ ИНДУСТРИИ

УДК62:7.05

ББК 30.18

На текущий момент под термином «экомода» или «органическая мода» скрываются семантически несвязанные понятия. Проведем их краткий обзор и описание, причем в обзоре нас будет интересовать не столько технология производства самой одежды, сколько процесс доведения сообщения до потребителя:

• «органические» ткани, производимые из естественных материалов: хлопка и льна. Уменьшение урона окружающей среде достигается за счет отказа от химических удобрений и использования натуральных подкормок и пестицидов. «Органические» ткани наиболее широкий сегмент на рынке экодизайна: по данным на 2007 год, до 50% американских женщин хотели бы приобретать одежду из органического хлопка, а объем рынка увеличился за год на 21% [1]. Именно этот сегмент представляется традиционному потребителю, когда говорится об «экологически чистой одежде».
• ткани, в которых используются продукты вторичной переработки пластмассы. Примером этого подхода являются экобрэндировнные компаниями Coca-Cola и Greenpeace футболки с надписью “I’m from Earth”. В состав «зеленых» футболок входят хлопок и вещество, полученное при переработке пластика. В среднем на производство одной футболки уходит пять пластиковых бутылок [5]. Подобные продукты гораздо сильнее уменьшают вред окружающей среде, чем просто отказ от химических удобрений, однако, в сознании потребителя одежных брэндов пластиковые добавки небезосновательно ассоциируются с изделиями низкого качества. Это существенно сужает круг потребителей, ограничивая их фанатами экологичного образа жизни.
• одежда, сшитая из вторичных непереработанных материалов: старых почтовых мешков, матрасов, использованных армейских одеял и парашютов, дополненная их аксессуарами из автомобильных покрышек и испорченных дискет, как это делает сеть бутиков Katel [4]. В современном мире это скорее является арт-проектом, чем промышленным подходом: рядовой потребитель слишком брезглив, чтобы ежедневно носить подобную одежду. Но даже в гипотетических условиях, в которых мировоззрение человечества сменилось настолько, что ношение мусора считается естественным, это останется маркетинговым ходом. Каждая такая вещь слишком индивидуальна, ее адаптация в промышленное производство нереальна.

Выделим на этом рынке действующие силы, находящиеся во взаимодействии друг с другом. В нашем случае это будут Эколог, Производитель и Потребитель. Эколог является носителем этической идеи — он заботится об уменьшении ущерба, наносимого окружающей среде, как прямо, так и косвенно. Конечной его целью является воспитание ответственного природопользователя, осознающего себя как часть замкнутого природного цикла и стремящегося не нарушать баланс. Производитель стремится максимизировать прибыль, для чего должен использовать все доступные ему современные маркетинговые тенденции. Наконец, потребитель в модной индустрии прежде всего нуждается в одежде, которая, кроме своего функционального назначения, также является:

• знаком статуса, как в контексте общей культуры, так и в контексте множества субкультур, к которым он принадлежит. Это выражается в виде ориентации потребителя на определенные брэнды и декларируемые ими ценности. При этом процесс потребления несет внутри себя завуалированную этическую подоплеку;
• средством индивидуального самовыражения, что неизбежно влечет за собой желание обновлять гардероб.

Задачей дизайнера в этом случае будет построить взаимовыгодную систему коммуникаций между этими действующими лицами, способствующую распространению этической идеи, не ущемляя при этом интересов ни одной из сторон. Подобная система коммуникаций должна повлечь за собой естественное формирование субкультуры природоответсвенного потребления, с собственной идеологией и иконографией.

С точки зрения подобной структуры, описанные выше «экологичные» ниши на рынке одежды являются важными шагами в уменьшении ущерба окружающей среде и воспитании новой этики в потребителе, однако по отдельности проблемы не решают. Органический хлопок давно и уверенно продвигается на рынке, как, якобы, более «здоровый», в смысле здоровья каждого конкретного человека, однако научные исследования этого не подтверждают. Этот успешный маркетинговый ход снижает потенциал органического хлопка в деле формирования новой этики: покупатель одежды из органического хлопка делает это не ради природы, а ради заботы о себе. К тому же, несмотря на количественное уменьшение вредных химических веществ при его выращивании, хлопок все равно занимает орошаемые земли. При этом само существование плантаций наносит непоправимый вред местной водной экосистеме: для орошения хлопковых полей требуется отводить каналы от естественных водоемов, что послужило причиной гибели озера Арал [2].

Одежда, на создание которой идет вторсырье или непереработанные отходы, отличается сравнительно сильным этическим посылом при коммуникации с потребителем: ее покупают именно за то, что ее производство наносит меньший вред окружающей среде. Однако ее потребительские качества и удобство носки весьма сомнительно. А с точки зрения визуальной коммуникации, она обладает существенным недостатком: она не привлекательна для среднего потребителя — ее можно охарактеризовать как странную и немодную. Вторая проблема одежды из вторсырья заключается в том, что для переработки вторсырья необходимо вовлечение потребителя в процесс его сбора. При этом явной выгоды для потребителя при организации сбора вторсырья в современном обществе не наблюдается.

В СССР существовала система эффективного сбора вторсырья, которая включала в себя обширную рекламную кампанию, необходимую инфраструктуру и эффективную систему мотивации, однако сегодня все компоненты этой системы разрушены.

Эскизным предложением по модели коммуникации, объединяющей всех заинтересованных лиц, является система, заимствованная из автомобилестроения, именуемая «trade-in». В английском языке термин «trade-in» означает: отдавать старую вещь в счет покупки новой или, если проще, обменять старую вещь на новую с доплатой. И это касается не только автомобилей, но и, в принципе, любой вещи, которая вам принадлежит и имеет определенную стоимость.

В мировой практике схема продаж «trade-in» существует и успешно применяется, автомобильными дилерами уже достаточно давно. На сегодняшний день примерно 20-25% общего объема продаж автомобилей в мире осуществляется именно по этой схеме [3]. Тем самым можно сказать, что данный термин имеет большой потенциал, чтобы стать устойчивым коммуникативным аспектом во взаимодействии с потребителем.

Однако данный термин не может быть использован в "чистом виде" для рассматриваемой нами системы коммуникации, так как его позиционирование не указывает на определенную сферу рынка, что увеличивает риск быть «отсеянным» у потребителя, как не интересующий его. Для того, чтобы подчеркнуть специфику модной индустрии, в контексте которой формируется субкультура экологически ответственного потребителя, мы соединяем термин «trade-in» с термином «fashion»  (в переводе с английского означает - стильный, модный), что дает представление о сфере, в которой проводятся преобразования.

Система «fashion trade-in» заключается в следующем: уже существующий одежный брэнд ценовой категории выше среднего запускает суббрэнд одежды из хлопка вторичной переработки. При этом процесс сбора вторсырья осуществляется в виде сдачи моделей из предыдущих коллекций в качестве взаимозачета за новую одежду. В этом случае получается замкнутый цикл круговорота одежды в рамках одного брэнда или конгломерата брэндов.

Модель опирается на следующие положения:

• потребитель получает экономию при покупке одежды и возможность чаще обновлять свой гардероб;
• хлопок после переработки продолжает сохранять положительные качества природного волокна: гигроскопичность, воздухопроницаемость, приятные тактильные ощущения. Потребитель не жертвует качеством ткани, а забота производителя о добром имени брэнда гарантирует отсутствие в ткани остатков пластиковых бутылок;
• потребитель ощущает свою сопричастность к современному модному течению, повышая при этом свой общественный статус. Осознавая свое поведение как этичное, он приближается к психологической гармонии с самим собой;
• производитель привязывает потребителя к своему брэнду, побуждая его покупать новые вещи из его же коллекции при сдаче вторсырья;
• производитель получает доступ к системе приема вторсырья, основанной на уже существующей дилерской сети и требующей минимальных вложений для запуска;
• в условиях меняющейся законодательной базы производитель может надеяться на налоговые вычеты в будущем, которые уже введены, например, в Европейском совете;
• эколог имеет возможность постоянно экспонировать широкому кругу потребителей идею о полезности переработки материалов, воспитывая тем самым экологическое самосознание.

Нас, как графических дизайнеров, интересуют следующие аспекты модели:

• реализация процесса продвижения экологической идеи на разнообразных информационных носителях, начиная с самой одежды;
• формирование современного образа экопроизводителя с помощью рекламной кампании, основным двигателем которой будет необычный способ взаимодействия с потребителем (посредством сдачи вторсырья);
• создание новой иконографии для зарождающейся субкультуры природоответсвенного потребителя, то есть набора символов, с помощью которых представители субкультуры смогут идентифицировать друг друга.

На кафедре графического дизайна был проведен эксперимент, курировавшийся автором статьи, по постановке данного комплекса задач будущему дизайнеру-практику — студенту первого курса направления «Графический дизайн». В результате мозгового штурма студентами были сформулированы метафоры, несущие потребителю этическое сообщение об экологичности одежды нового суббрэнда, с одной стороны, и являющиеся привлекательными с маркетинговой точки зрения, с другой — то есть содержащие «фишку», элемент удивления, выделяющий носящего одежду из толпы. Вот описания некоторых из них:

• Стандартный значок «Выбрасывайте мусор» переосмыслен: символ человека, ранее выбрасывавшего мусор, теперь выращивает из вторсырья цветы. Символ приобретает яркую эмоциональную окраску, в условиях новой парадигмы взаимодействия человека с природой весьма положительную (рис.1).
• Вторая идея — перевернутая голова девушки: с одной стороны, несет на себе экологические признаки — листья растений, а с другой– расположена так, чтобы ее шея совпадала с воротом туники. В результате получается «экологичное» отражение лица самой носительницы (рис.2).
• В третьей идее проводится параллель между сердцем человека и источником жизни в природе. Эта параллель подчеркнута расположением растительного сердца и стеблей там, где у человека находится реальная кровеносная система (рис.3).

Рис.1.	Рис.2.	Рис.3.

Все метафоры были выполнены студентами в графической форме и вполне могут быть внедрены. Работы будут участвовать в нескольких экологических конкурсах.

Литература

1. Обзор рынка органического хлопка [Электронный ресурс]/ сайт. Organic Exchange. — 2007. — Режим доступа:
   http://www.organicexchange.org/Documents/market_high_fall07.pdf
2. Камалов Ю. Арал: воспоминание о будущем [Электронный ресурс] / сайт г. Кунград // Ecostan News. — 2003. — № 10. — Режим доступа: http://kungrad.narod.ru/3/33.htm
3. «Трэйд ин» или не «трэйд ин», вот в чем вопрос… [Электронный ресурс] / сайт компании Астро Дизайн. — Режим доступа:
   http://www.astrodesign.net/info/portfolio/portfoliokopir/teksti/statii
4. Гелебар К. Проект «Экологически безопасная мода» [Электронный ресурс] /К.Гелебар// — Режим доступа:
   http://www.proobraz.ru/process/archives/katel.html
5. Гармашова Ю. Эко-мода в Греции [Электронный ресурс] /Ю.Гармашова //сайт Greek.ru — Режим доступа:
   http://www.greek.ru/news/news_detail.php?ID=36079