Современность характеризуется двумя грандиозными процессами: глобализация, с одной стороны, и регионализация, с другой. Как оказалось, эти два явления общества не только не противоречат друг другу, но «глобальное» и «локальное» все более взаимодополняют друг друга» [6]. Происходит трансформация административных регионов в культурно-экономические. На первый план выдвигаются присущие только конкретной территории отличительные черты. Индивидуализация и самоидентификация характеризуют направление развития регионов. Большое значение приобретает культурное, историческое, природное наследие отдельных территорий. Характерно, что именно в этих условиях происходит обращение к практике развития регионального туризма. Так как именно индустрия туризма позволяет максимально раскрыть индивидуальность и самобытность той или иной территории.
Развитие туризма предполагает работу по двум направлениям: помимо создания инфраструктуры, необходимо и продвижение туристского товара, то есть создание эффективного туристского образа. Именно в сфере туризма продвижение является более жизненно важным аспектом деятельности, чем во многих других отраслях [4]. Потенциальный турист или потребитель не может сначала попробовать, протестировать предлагаемый товар, а затем решать: приобретать его или нет. В сфере туризма потребитель, выбирая, опирается на рекламные материалы, устоявшиеся мнения, слухи или на личный опыт (при повторном приобретении). Поэтому здесь продвижение играет более важную роль в сообщении о сущности продукта [4]. Продвижение туристского продукта включает в себя целый ряд маркетинговых коммуникаций: реклама, PR (паблик рилейшнз), стимулирование продаж и др. Между тем, все эти составляющие должны находиться в единстве, являясь частями планомерно выполняемой программы. Базой такой программы для страны или региона становится туристский образ территории (имидж), то есть система эмоциональных и рациональных представлений, которые формируются стихийно либо целенаправленно.
При формировании туристского образа должны учитываться многочисленные факторы: реальная ситуация; аудитория или целевая группа (их может быть несколько); все разнообразие каналов трансляции; существующий образ и образ желаемый. Соответственно, процесс проектирования и поддержания образа носит интегративный характер и требует системного подхода с учетом всех необходимых элементов в их взаимосвязях. Особенность системной методологии заключается в установке на целостность объекта и факторов, ее обусловливающих. Она позволяет выявить все многообразие и сложность связей, присущих объекту, и представить их в реальном единстве [3].
Туристский образ региона, как система1, является компонентом гиперсистемы отрасли туризма, с одной стороны, и имиджа региона в целом, с другой, и включает следующие подсистемы:
• туристские ресурсы, как исходная точка анализа и констатация реальной ситуации (природные, антропогенные, смешанные (природно-антропогенные) [5]); сюда также следует отнести транспортные возможности региона;
• аудитория с ее неоднородностью, стереотипами, предпочтениями, возможностями (как физическими, так и материальными), условиями мотивации;
• каналы трансляции, как форма коммуникации, то есть обеспечивающие обратную связь, необходимую для анализа эффективности туристского образа.
Структура туристского образа2, как совокупность устойчивых связей между элементами системы, обеспечивающих его целостность и тождественность самому себе, то есть сохранение основного свойства – эффективности, при различных внешних и внутренних изменениях, включает следующие аспекты:
• социальный, так как образ региона, безусловно, позиционирует и туриста (его статус, степень материальной обеспеченности и экстремальности, круг интересов). Социальный аспект является одним из наиболее важных и, помимо перечисленного выше, должен обеспечивать позиционирование туриста по отношению к посещаемой им территории, людям на этой территории проживающим. Он выполняет своего рода «воспитательную» функцию: образ региона устанавливает определенные рамки поведению туриста;
• этический, поскольку туристский образ, являясь «оболочкой», стремится донести информацию о внутреннем «наполнении» объекта (в нашем случае о привлекательности в плане туризма), побуждает руководство региона и предприятия к определенным действиям, не противоречащим себе (образу). «Образ – часть реальности, поскольку он может меняться вместе с ней; но вместе с тем он также является фактором изменения реальности в конкретной культуре – как один из рычагов влияния на традицию осмысления этой реальности» [2];
• психологический, в случае с туристским образом региона – психология выбора. Психология выбора – одна из самых актуальных проблем нашего времени. Вставая перед выбором места отдыха, человек сегодня располагает огромным количеством предлагаемых ему туров и круизов с определенным количеством привлекательных или отталкивающих характеристик. Определиться среди идентичных рекламных обещаний и практически одинаковых изображений поистине сложно;
• эстетический, «связанный с точностью выражения основной идеи туристского образа, адекватностью формы и символических значений и идеализацией объекта» [1];
• художественный, «обеспечивающий эмоциональную эффективность и реализацию образа региона в социальной ситуации» [1].
Выделение в структуре эстетической и художественной составляющих обосновывает участие дизайнера в процессе создания туристского образа. Способность синтезировать знания, полученные в различных областях науки, позволяет дизайнеру успешно решать проблему адекватной репрезентации образа. В таком случае дизайнер работает в группе специалистов, где каждый занимается своей частью работы. Однако представляется возможным и другой вариант, когда туристский образ изначально является дизайнерским проектом. В таком случае, конечно, возникает вероятность упущений, потери элементов. Но если этого не происходит, то есть дизайнер в полной мере осуществляет системный подход, требуемый для проектирования такого объекта, то туристский образ будет, возможно, более цельным, а значит простым для восприятия и, соответственно, более эффективным.
- выделять необходимые и достаточные составляющие, которые определят устойчивость целого;
- выявлять способ связи основных элементов и моделировать структуру системы;
- учитывать относительную самостоятельность компонентов системы и представлять ее в виде подсистемы более сложной гиперсистемы;
- осуществлять системный подход при анализе строения, происхождения и функционирования системы;
- опираться на принципы изоморфизма и гомоморфизма соотносимых систем;
- сочетать структурно-функциональный и генетически-исторический аспекты исследования систем [3].
Литература