Ивойлова А.И.

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ ЦЕННОСТНО-ЗНАЧИМЫХ ЭЛЕМЕНТОВ В ГРАФИЧЕСКОЙ СРЕДЕ ГОРОДА

Средства массовой информации оказывают огромное влияние на разные компоненты сознания человека и его поведения, однако, главным остается их воздействие на индивидуальную систему ценностей личности, превращение убеждающей информации в составную часть этой системы. Это влияние приобретает особое значение в современных условиях, когда в обществе идет процесс коренного пересмотра сложившихся ценностей, и от деятельности СМИ в значительной степени зависит формирование нового видения социальной действительности.

Реклама, господствуя в СМИ, обладает огромными возможностями изменения общественных эталонов и принадлежит к очень небольшой группе институтов, оказывающих влияние на общество в целом. Как одна из форм психогенного воздействия, реклама играет важную роль в формировании определенных психологических и поведенческих стереотипов[1]. Реклама способна не только создавать новые потребности, но и может влиять на формирование куда более сложных психических образований, таких как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные ценности и т.д.

В современном мире, визуальной среде, что окружает нас, как не трудно заметить, образной выразительности, средств привлечения внимания становится все больше и больше. Пытаясь найти свой стиль, свою линию, свой характер, любая, только что появившаяся компания прибегает к манипуляциям, в той или иной степени задевающим внутреннюю жизнь человека, его личность. В стремлении привлечь и вовлечь потенциального клиента в свое дело одни действуют, исходя из своих личных убеждений и ценностей, другие ссылаются на модные тенденции, третьи пытаются выявить общественное мнение с помощью соцопроса.

Приемы, к которым все больше и больше прибегают современные рекламщики, зачастую – ниже пояса. В основе – обещание удовлетворить физиологические и духовные потребности. Эпоха постмодернизма, в которой человек требует все больше адреналина и экстрима во всем, ведет к размытию ценностей, снижению порога чувствительности к образам.

Но наличие ценностей у человека подчеркивает его преимущество над животными, его близость к чему-то высшему и совершенному. Лев Толстой считал основой жизни человека «беспредельное стремление к благу», а достижение этого блага возможно лишь через участие в жизни всего существующего, «когда осознаем себя тем духовным началом, которое дает нам жизнь»[2]. Углубление ценностей, их неизменное присутствие в духовной жизни людей и осознание их большинством – корни человеческого существования, фундамент стабильного развития и благополучия человеческих систем.

У человека, осознает он то или не осознает, существует потребность в ценностях. Именно ценности управляют нашими действиями и чувствами. Мотивируют человека совершать определенный выбор. Конечно, обычно существует противоречие между тем, что люди считают своими ценностями, и реальными ценностями, которые ими управляют и о которых они не подозревают. В индустриальном обществе – официально – признаны ценности, находящиеся в сфере религиозной и гуманистической традиции: индивидуальность, любовь, сочувствие, надежда и т.д. Но эти ценности стали идеологией для большинства людей, и они неэффективны в мотивировании человеческого поведения. Неосознаваемые ценности прямо мотивируют человеческое поведение, они возникли в системе бюрократического, индустриального общества в системах собственности, потребления, социального положения, веселья, волненья и т.д. Человек обладает способностью осмыслять и структурировать мир вокруг себя. У него также есть сердце и тело, которые требуется эмоционально связать с миром, с человечеством и с природой. К определенным поступкам человека, по мнению философа Э. Фромма, толкает «фундаментальная и специфическая человеческая потребность: потребность быть связанным с человечеством и природой и утвердить себя в этой связи»[3].

Отказ от абсолютного, это не просто изощренная философская идея. Относительные ценности — следствие относительной истины. Как показывали различные исследователи, западная культура прошла в своем развитии целый ряд стадий. Одно мировоззрение сменялось другим. В восемнадцатом веке философия просветителей поставила под вопрос библейский синтез, господствовавший в западной культуре. В девятнадцатом веке пробил час романтизма и научного материализма. Век двадцатый подарил нам марксизм и фашизм, позитивизм и экзистенциализм.

Человек свободен в своем выборе. Он может выбрать жизнь, может выбрать смерть. Но внутреннее «я» человека, ин-се, как говорит философ и онтопсихолог А. Менегетти[4], способно отличать истинные ценности от ложных, оно всегда отдает предпочтение истине и жизни. Рассматривая рекламу в этом контексте, мы можем увидеть, что она способна затронуть потаенные качества развивающегося человека, которые он в течение жизни раскрывает в себе. Также следует заметить, что «внешняя форма» рекламы должна соответствовать тому, что является «внутренней начинкой». Неразумно приписывать товарам, несущим вред здоровью, особенности здорового образа жизни. Реклама адекватно воспринимается, если она в контексте той вещи, о которой идет речь.

В исторической ретроспективе мы можем проследить связь рекламного и социального плаката и событий, происходящих в социуме. А точнее, как социальные процессы влияли на плакат и ценности, транслируемые в нем.

Рис. 1 Советский плакат. «СССР – ударная бригада всего мира!»

Человек всегда стремился преобразовать мир, яркое выражение французского ситуациониста Гая Дебора служит этому ярким девизом: «Мы все думаем о необходимости изменения мира. Мы мечтаем о большей свободе в том обществе и той жизни, где ощущаем себя так, словно заключены в тюрьму. Мы знаем, что такое изменение возможно в результате определенных действий»[5]. Эта человеческая потребность и толкает человека к революциям, восстаниям, борьбе, созданию различных движений и объединений. Желание сдвинуть, изменить, перевернуть во многом способствовало и становлению жанра социального плаката в графическом дизайне. Где ярко подчеркивается определенная ценность, уклад, строй, утопия.

В начале XX в. дизайн рассматривался как важная часть механизма, способного преобразовать мир и построить утопию. В индустриализации видели путь создания среды, в которой возможно обретение свободы всеми членами общества. Футуризм был лишь одним из концептуальных воплощений этой идеи; другими были конструктивизм, супрематизм, Баухауз и смежные школы и учения.

Эти принципы были ярко выражены в советском плакате (рис. 1). Преобладание однозначных форм, образов, цветов являлось стержневой нитью построения композиции в плакате. Плакаты служили призывом к решительным действиям и обладали большим влиянием на массовое сознание.

Рис. 2 «Пятилетку в четыре года выполним!»

Идеология диктовала свои правила. Идеология, поддерживаемая большинством, окрыленным мечтою о светлом будущем в Советском Союзе, являлась мощным средством внедрения и продвижения своих, «нужных», ценностей в мозг рядового пролетария. Плакат всегда выступал как пропагандист, носитель и показатель культуры времени в широком смысле этого слова.

История советского плаката [6] была неразрывно связана с конкретными задачами культурного строительства, с социальными и экономическими условиями жизни общества на каждом этапе его истории (рис. 2).

Сочетание деловой информации о событии и его художественной интерпретации с пропагандой революционных идей, заложенных в нем – отличительная черта советского плаката. Именно в послереволюционный период в плакате резко обозначаются два направления – «традиционное», опирающееся на достижения искусства предшествующего времени и новаторское: оно отрицает культурное наследие и стремится создать произведения, созвучные революционной эпохе.

Традиционные стилевые формы естественно наполняются новым содержанием: это и советская эмблематика – серп и молот, символика – красная рука рабочего, восходящее солнце революции, это и герои новой жизни – рабочие и крестьяне.

Рис. 3 Пацифистский плакат от Джона Леннона и Йоко Оно. «Война закончена! Если вы этого хотите».

Стремление к изменениям часто является мощной движущей силой, сообщающей воодушевляющую эмоциональность языку манифестов, которые не только призывают массы к действию, но и разрабатывают конкретные планы действий. Любой страстный импульс к переделу общества порождает вопрос: «Каким путем?» И предлагаемые пути преобразований могут быть самыми разными. Так, воззрения Маринетти и Уиндхэма Левиса развивались в опасной близости к идеологии фашизма.

Социальный плакат всегда являлся сильной поддержкой социальных волнений (рис. 3). Потрясение войной, движение хиппи, нацисты и пацифисты – все это являлось питательной почвой для развития плаката и выражения через него актуальных ценностей.

В наше время – период относительной стабилизации и роста – роль ценностно-значимых элементов в графической среде меньше не становится. По сей день актуальны проблемы внутреннего мира человека, по сей день возникают движения, активно настроенные изменить мир, изменить человека и затронуть его сознание.

Рис. 4 Евгений, 32 года, Ярослава, 32 года, Маша, 1.5 года. Счастливы вместе. Планируют построить веранду в загородном доме.СЛУШАЮТ LOVE RADIO

Рекламные сообщения буквально «из кожи вон лезут», чтобы затронуть эмоциональную сторону человека, напомнить ему о его собственных ценностях, что чаше всего выливается в довольно приторную пропаганду семейных ценностей, и чаще всего американской семьи (рис. 4).

Но, тем не менее, пропаганда ценностей, активного и здорового образа жизни важны для социума, для развития здорового общества, о чем так ярко теперь говорят современные философы и психологи. Сильные образы, как и сильные слова, имеют свои результаты, они не только подчеркивают модные веяния и дух эпохи, но и вдохновляют к изменениям.

Вместе с тем, эти образы не могут быть штампованными, в них должен присутствовать индивидуальный почерк дизайнера, как художника. Как в мире нет ничего одинакового, подход к созданию рекламного сообщения или элемента городской графики или социального плаката должен быть уникальным.

Хорошим примером визуализации ценностей и стремления выразить мечту о социальной справедливости является выставка Британского социального плаката в Екатеринбурге. Эта выставка повествует об истории страны, истории идеалов и предостережений.
 
Рис.5. Северные города Росси для привлечения людей в свои места используют тактику воодушевления  приезжих ценностно-значимыми мотивами. Администрация Сургута проводит такую компанию под названием «Город тепла», установив огромные билл-борды  на стенах зданий, где изображаются ассоциирующиеся с добротой и душевным теплом образы и сценки. Такие как: человек, укрывающий ребенка от дождя; старенький бабушкин домик в деревне; цветок на окне и пр.

В Великобритании мощная социальная реклама, которая включает в себя не только социальный плакат, но и комплексные полномасштабные проекты для некоммерческих организаций, что уже давно является нормой. Британские дизайнеры многие годы работают для социальной сферы, создают фирменные стили для некоммерческих и государственных компаний и институтов, пропагандирующих культуру, борющихся за социальные права и решение экологических проблем.

Рис.6. Майкл Джонсон / Michael Johnson. Из серии плакатов д ля Центра помощи страдающим от наркотической зависимости «Ангел»	Квентин Ньюарк /Quentin Newwark Плакат для просветительского общества «Деревья для городов»

Визуализация ценностей в их нетрадиционной подаче придает улицам индивидуальный позитивный характер. Ценностный подход к рекламе облагораживает ее, делая более привлекательной для большинства, в особенности если реклама соответствует уровню товара, о котором информирует.

Возрождение ценностей и их становление, как духовная поддержка человека, живущего в совершенствующемся мире, стремящегося к новым вершинам в науке, играет важную роль в современном обществе.

 Литература

1. Сунгаттуллина Г. А. Формирование ценностных ориентаций молодежи на нравственный семейный образ жизни и здоровье: дис. … канд. соц. наук: 22.00.04. – М., 2004. – 301 с.
2. Толстой Л. Н. Божеское и человеческое. Из дневниковых записей последних лет
3. Фромм Э. Революция надежды. Избавление от иллюзий. – М.: Айрис-пресс, 2005.
4. Менегетти А. Мудрец и искусство жизни. – М.: ННБФ «Онтопсихология», 2005.
5. Ньюарк К. Что такое графический дизайн? / Квентин Ньюарк; пер. с англ. И. В. Павловой. – М.: АСТ: Астрель, 2005
6. Бабурина Н.И. Советский зрелищный плакат 1917-1987. – М.: «Советский художник», 1989.