Зудина Е.А.

НАРУШЕНИЕ ЭТИЧЕСКОЙ ЦЕЛОСТНОСТИ КАК ПРИЕМ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

В настоящее время реклама как явление заполонила все вокруг и реально потеснила другие формы массовой коммуникации. Но, несмотря на экспансию, тенденции ее содержательного развития все более ослабевают. Большинство приемов воздействия на потребителя постоянно теряют свою актуальность. Здесь можно говорить о выработке некоторого иммунитета у потребителя к основным рекламным ухищрениям. Это происходит из-за таких явлений как недобросовестная, ненадлежащая, недостоверная, неэтичная, ложная реклама и так далее.

Уровень конкуренции на современном рынке рекламы создает свои условия, до предела накалена борьба за потенциального потребителя. Это заставляет рекламодателя искать все более эффективные методы воздействия. На сегодняшний день ситуация такова, что наиболее эффективные каналы распространения рекламы, такие как радио, телевидение, Интернет и другие, ею же и забиты. Реклама перестала быть действенной. Необходимы все новые решения. Если на Западе реклама все чаще принимает самые неожиданные формы, например, плакат с запахом: нажав на кнопку, вы сможете ощутить новый аромат рекламируемого шампуня, то в России с креативом пока сложно. Отечественная реклама только начинает ощущать первые признаки надвигающегося кризиса рекламной коммуникации.

Специалисты выделяют несколько причин данного кризиса.

Одной из основных причин является перегруженность рынка. Ассортимент каждой категории товаров настолько широк, что мало понятно, чем один товар отличается от другого в рамках одной категории. Первое время создатели рекламы находили выход – придумывали психологические отличия одного товара от другого («отстирывает лучше, нежнее, бережнее…»). Несмотря на это, потребитель, не видя большой разницы в качестве товара, замечает только желание продать.

Следующей причиной является перенасыщенность рекламно-информационного пространства. По статистике объем поступающей информации удваивается каждые полтора года. Из-за такого обилия информации голос отдельно взятого рекламного сообщения практически не слышен, а если и слышен, то не остается в памяти надолго.

Не менее важной причиной является рост индивидуальных потребностей потребителя. Он настоятельно требует индивидуального отношения к себе. Здесь заключается противоречие, так как реклама – массовое явление по своей природе. Как следствие всего этого – негативное отношение людей, убивающее рекламу.

Кризис рекламной коммуникации уже имел место в печатных изданиях, когда достаточно популярная реклама в газетах перестала быть эффективной, и на первый план вышла телереклама. Но уже сейчас наблюдается спад активности и в этом канале коммуникации. Аналогичная проблема стоит и перед наружной рекламой, которая, по мнению британских исследований, на 99% не имеет никакого эффекта.

Реклама отчаянно борется за выживание в условиях современного кризиса. Все чаще появляется агрессивная, эпатирующая реклама.

Рассмотрим один из основных механизмов воздействия эпатирующей рекламы – прием нарушения целостности. Вспомним всем известный стишок Агнии Барто:

Уронили мишку на пол,

Оторвали мишке лапу,

Все равно его не брошу,

Потому что он хороший.

Любовь детей к плюшевым медведям вполне объяснима. А вот с чем связана их популярность у взрослых? Оказывается, плюшевый медвежонок имеет пропорции, идеально напоминающие младенца. В мозге человека активно вырабатываются гормоны, отвечающие за материнский или родительский инстинкт. Вот почему взрослые люди, особенно женщины, при виде симпатичного медвежонка сразу же начинают улыбаться и тискать его. Таким образом, чувство, заполняющее наше сознание при виде милого медвежонка, а тем более с оторванной лапой, отсылает к архетипичному восприятию образа.

Рис.1

Явление в рекламе «мишек с оторванной лапой» – часто используемый прием нарушения целостности. Например, рекламный сюжет: сидит девочка, играет своим любимым плюшевым мишкой, видит на экране телевизора мальчика без ноги, ее охватывает сострадание, она отрывает у мишки лапу и протягивает ее инвалиду на экране. (рис. 1)

Рис.2

Рис.3

Социальная реклама наиболее часто принимает эпатирующую форму. Еще одним примером может служить рекламный проект, который был представлен на молодежном общероссийском фестивале рекламы «Miracle – Золотое кольцо». «Жюри высоко оценило рекламу психотерапевтического кабинета, где плюшевый мишка претерпевает метаморфозы, находясь то в «подвешенном» состоянии – на бельевой веревке, то в «подавленном» – под кирпичом, то в «опустошенном» – с дыркой в животе». (рис. 2)

Реклама активно использует метод нарушения целостности в различных роликах, постерах. Например, реклама центра реабилитации инвалидов носит острый социальный характер. Но эти ребята немного постеснялись, прикрыв то НЕ целое, о чем они говорят. (рис. 3)

Но ведь можно и плюшевых медведей показывать с аккуратно зашитым местом отрыва лапы, а не с торчащими внутренностями…

Фантазия безгранична. Работа для инвалидов, телефоны для инвалидов... Только делаем ли мы это во благо им, а не нам самим... Например, чтобы реже видеть их и жить с чувством выполненного долга.

Рис.4

Вопрос об этических границах использования подобных образов все чаще всплывает при виде, например, такой рекламы для сайта о медицине в Германии Netdoсtor.de. (приложение, рис. 4)

Шокирующая реклама, яркий образ. Только таким способом можно привлечь внимание потребителя, чем и занимаются современные креаторы.

Такой прием нарушения целостности встречается нередко. Можно сказать, что он достаточно эффективный, так как приводит к некоторому сбою обыденного восприятия, образ запоминается, значит, рекламу можно считать удачной.

На эту тему всплывает (именно всплывает… как всем известная субстанция) репрезентация стишка все о том же мишке:

Рис.5

Уронили мишку на пол,

Оторвали мишке лапу,

С корнем выдрали язык,

Наступили на кадык,

Ножичком глаза проткнули,

Штопор в уши завернули,

Ноги поломали дверью,

В детском садике веселье!

Можно ли здесь вообще говорить о какой либо постановке вопроса об этических границах? ...извините, когда речь идет о внимании потребителя, все средства хороши, но стоит ли этого добиваться таким образом? (рис. 5,6)

Рис.6

По вопросу об этической границе в рекламе достаточно точно выразилась Ольга Кравец в статье «Пощечина общественному вкусу»: «Рекламное сообщение не может быть корректным на 100% – всегда найдутся те, кто сочтет его содержание оскорбительным. Так, реклама mp3-плееров способна вызвать возмущение глухих, метровые улыбки членов счастливого семейства на билбордах заденут чувства бездетных и одиноких, а фото топ-менеджера в дорогом костюме расстроит неудачников».

Каждый человек имеет свое понятие об этических границах, это обусловлено условиями его существования, начиная от социального статуса и заканчивая личными предпочтениями в еде.

Если посмотреть на эту проблему с другой стороны, то можно заметить, что когда человек не задумывается о рекламируемом товаре или продвигаемой идеи в рекламе, то, например, такие вещи его шокируют.

Вникнув в смысл визуального ряда самого сообщения, человек понимает, насколько сильна идея, и как эффективно она работает. Но, увидев это однажды, человек не хочет видеть ее постоянно. Такая реклама эффективна, но не этична.

Зато такие вещи никого не напрягают на предмет этики и морали, здесь изображены только женские ладони и ноги, хотя и здесь есть о чем поговорить. (рис. 7)

Рис.7

 Получается, что прием нарушения целостности работает достаточно эффективно. Такая реклама привлекает внимание, так как носит эпатирующий характер. Любое нарушение целостности дает сбой в восприятии, тем самым привлекает внимание. Для современной рекламы здесь важно только одно – «привлекает внимание». Но является ли такое решение выходом из кризиса рекламной коммуникации? Потребитель, который сначала «на ура» воспринял этакую «вольную» рекламу, сейчас ею перенасыщен, она зачастую вызывает отвращение. И уже сейчас видно, что эти, казалось бы, новые способы подачи рекламы перешли в раздел «игнора».

Такой рекламный прием нарушения целостности в итоге приводит к нарушению этической целостности. Поэтому все чаще поднимается вопрос об этических границах самой рекламы. Где они? И можно ли их установить единые для всех, чтобы креативные «правила игры» создателей рекламы не травмировали сознание потребителя?

Литература

1. Имшинецкая И. Маркетинг. http://marketing.perm.ru/
2. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М.: Изд. Эксмо, 2005. –368с.
3. Нравственные проблемы российской рекламы в СМИ.
   http://www.erudition.ru/referat/ref/id.32836_1.html
4. Осиновская И. Суровые правила рынка.
   http://www.outdoor.ru/index.php?id=4177&sku=qd24577988ffd&page=0
5. Ох… креатив. http://www.advertology.ru/modules.php?file=article&sid=15676
6. Помогите себе — не занимайтесь самолечением.
   http://www.adme.ru/creativity/2005/12/21/4768.html
7. Пощечина общественному вкусу.
   http://www.advertology.ru/modules.php?file=article&sid=23370
8. Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие. – Москва: ИКЦ «Март»; Ростов-на-Дону: Издательский центр «Март», 2004. – 240 с. (серия «Журналистика и реклама»).
9. Human For Animals призвало людей встать на место животных.
   http://www.adme.ru/creativity/2005/12/22/4771.html
10. Http://yaroslavl.rfn.ru/rnews.html?id=1077&cid=7&date=19-06-2003
11. Http://www.vmeste.avtograd.ru/2003/131.shtml