Игошина Т.С.

ИННОВАЦИОННЫЕ ФОРМЫ В ДИЗАЙНЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Роль и значение социальной рекламы в России все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес к этой рекламе у субъектов высшего образования в сфере графического дизайна, студенты и преподаватели в рамках учебного процесса проектируют не только плакаты по социальной тематике, но и целые рекламно-полиграфические комплексы социальной рекламы, включающие множество объектов, разные рекламоносители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения.

Как правило, столь комплексные разработки ведутся в рамках дипломного дизайн-проектирования, в ситуации максимально повышенных требований, как к графическим навыкам дипломника, так и к его умениям в сфере рекламного креатива, дизайна идей и концепций и их адекватного воплощения в конечные рекламные объекты. В ситуации учебного дипломного проектирования, практически не обремененного ни требованиями реального заказчика, ни четкими финансово-технологическими ограничениями, особую актуальность приобретает проектирование эффектных и ярких, нестандартных, инновационных дизайн-объектов, на профессиональном жаргоне называемых «мульками» и «фишками».

Сверхзадача состоит в том, чтобы не просто разработать инновационный рекламный объект с нестандартной провокационной формой или употребить рекламную графику на неожиданном средовом объекте, а в том, чтобы соподчинить социально значимому смыслу проекта все элементы и графику и выбранный рекламоноситель. Новизна, остроумие и оригинальность дизайна должны, в первую очередь, работать на привлечение максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную красоту ее рекламы.

Рис.1.

Социальная проблема и реализация замысла должны быть взаимоподчиненным монолитным целым. Примеров удачного воплощения этого принципа много в мировой практике социальной рекламы, появление их далеко не случайно, творческий инновационный поиск все время продолжается, и наша задача его тщательно исследовать.

Вот, например, постеры благотворительной голландской организации Artsen Zonder Grenzen («Врачи без границ»), оказывающей гуманитарную помощь голодающим африканским детям. Плакаты были размещены на перилах мостов и других сооружений таким образом, чтобы их конструктивные элементы вписывались в фотографии голодающих детей и соответствовали надписи на плакате: «Это – контур верхней руки серьезно недокормленных детей. Они нуждаются в срочной медицинской помощи». [4]

Отличный пример того, как дизайнер соподчинил острой социальной проблеме все средства выразительности. Найден нестандартный носитель, ему соответствует постановочная фотосъемка, и текстовое сопровождение, нет сомнений в том, что такая реклама будет замечена и вызовет ответные эмоции! Почему же дизайнеры рекламы вынуждены прибегать к более изощренным способам привлечения внимания? Почему поиск инновационных форм стал актуален для рекламной отрасли как никогда? Ответов на этот вопрос несколько:

• Кризис традиционной медиа-среды, неэффективность стандартных каналов, потребитель намеренно уклоняется и избегает контакта с привычными рекламными носителями.
• Некоторые психологические особенности восприятия нестандартных форм рекламы по отношению к рекламе в привычном медиа-потоке. Выигрышные отличительные особенности восприятия социальной рекламы по сравнению с коммерческой.
• Закономерная профессиональная установка дизайнера на поиск новизны, остроумных решений, инноваций в дизайне социальной рекламы.

Коротко рассмотрим каждый из этих аргументов.

1. Кризис традиционной медиа-среды. Состояние современной рекламной отрасли многими специалистами оценивается как кризисное. Дело в том, что современная реклама – феномен синтетический и многофакторный, кроме этого, еще и внутренне противоречивый. С одной стороны, товарная реклама для потребителя вещь и нужная, и полезная – помогает узнать свойства и качества товара, сориентироваться в многообразии похожих товаров, выбрать нужный, лучший, а производителю помогает донести информацию до покупателя, продать свой товар в условиях рыночной конкуренции. С другой стороны, растет плотность рекламного потока, растет мощное недовольство рекламой со стороны общества – реклама провоцирует ненужные покупки, навязывает и воспитывает культ потребления.

Своими суггестивными методами (внушения) реклама манипулирует не только потребительским поведением человека, но и его жизненными ценностями и интересами, корректирует его мировоззрение, щедро раздает ненужные иллюзии, двулично лжет, да и просто засоряет мозги и жизненное пространство, особенно в мегаполисах.

Современной рекламе мало просто сообщить потребителю нужную информацию о товаре, ей нужно влезть в душу, пробраться к сердцу, взвинтить эмоции своего получателя, все ради того, чтобы быть замеченной быстрее других таких же рекламных сообщений. Поддавшись сильным эмоциям, человек покупает рекламируемый товар, разочаровавшись и убедившись в ненужности покупки, он испытывает чувство фрустрации. Болезнь, провоцируемая рекламой, называется «ониомания» – навязчивое влечение делать покупки, не сообразуясь с необходимостью и последствиями [3, с. 140]. Как только потребитель разочаровывается в покупке или понимает, что уже появилась новая модель лучше и дешевле, а деньги потрачены, или просто раздражает отсутствие денег на приобретение рекламируемого товара – возникает недовольство рекламой, и только она оказывается виновником всех несчастий.

К сожалению, это только часть обвинений в адрес рекламы, список претензий к ней со стороны общества все время только растет, это закономерно – растет масса производимых товаров, с ним растет конкуренция, потребность в рекламе, «пухнут» современные каналы коммуникации, плотность рекламного потока увеличивается.

В традиционных рекламных носителях, таких как телевидение, радио, печатная периодика и наружная реклама, конечно же, существуют определенные лимиты присутствия рекламы, регулируемые Законом о рекламе и другими нормативными актами. Проблема в том, что самих носителей и каналов распространения рекламы так много, что ее перестают замечать адресаты, она становится фоновым шумом, к которому все привыкли и научились не просто игнорировать, но и активно сопротивляться ее восприятию.

К сожалению, это касается не только товарной рекламы, но и социальной, несмотря на всю ее значимость и бесспорную полезность для общества. Социальная реклама потому и является разновидностью рекламы, что распространяется по тем же основным каналам, в общей массе трудно различима, она разделяет участь коммерческих рекламных сообщений – быть проигнорированной, не услышанной, не увиденной.

 2. Психологические особенности восприятия социальной рекламы и ее инновационных форм. Многими специалистами в области рекламной психологии отмечается более терпимое и толерантное отношение реципиентов (получатели рекламных сообщений) к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по форме коммерческим рекламам. Здесь играют свою роль несколько факторов, связаны они с неотъемлемым присутствием социальных проблем и общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе.

Во-первых, естественная особенность нормального человека к состраданию, сопереживанию чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения этих проблем в благополучную жизнь человека.

Во-вторых, как уже частично говорилось, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки товара, на этом фоне социальная реклама кажется получателю особой «отдушиной», истинно душевной и человечной рекламой, это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов – семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и старины, дети, юмор и так далее.

Есть еще одна важная характерная особенность – одним из фундаментальных принципов работы мозга человека является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности, как пишет в своей книге «Психология рекламы» В. Ценев: «Те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания», выскакивая в сознание, как чертик из табакерки…Сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания» [3, с. 94].

В рекламе аппеляция к сильным положительным эмоциям является оксиомой. Как справедливо замечает автор: «В абсолютном большинстве случаев поведение человека организуется по принципу: поиск приятного, избегание неприятного» [3, с. 95]. Однако полностью устраниться от негатива в коммерческой рекламе невозможно. Вот поэтому, даже когда в рекламе есть негатив в виде проблемы, рядом всегда есть могучий позитив в виде рекламируемого товара и тех положительных моментов, которые возникают в процессе его употребления.

В социальной рекламе, в большинстве случаев, напротив, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот – возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.

Воздействие через отрицательные эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем, И то, что социальная реклама нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса (очищение) в искусстве. Преобладание положительных счастливых финалов в коммерческой рекламе воспринимается, наоборот, как ненатуральная слащавость, неискренность, манипулятивность.

 Потребитель давно перестал быть наивным простачком, готовым сказать рекламе: «Ах, обмануть меня не сложно, я сам обманываться рад!» Таким образом, действительно, более сочувственное и терпимое отношение реципиента к социальной рекламе вполне закономерно. Но, как уже отмечалось, игнорирование получателями традиционных медиа-каналов распространения социальной рекламы нейтрализуют это преимущество в психологическом восприятии.

Подобно тому как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы своего воплощения, например, в так называемых «партизанских» и «вирусных» методах, основанных на намеренном избегании обычных способов рекламы, социальная реклама идет тем же путем, используя инновационные, провакативные способы презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, «социалка» использует гораздо более эпатажные, неординарные, шоковые приемы, становясь тем самым еще более заметным феноменом.

Главным принципом психологического воздействия всего нестандартного в рекламе является мощная положительная эмоция – эмоция интереса, антитеза интереса - скука. Как пишет В. Ценев: «Интерес – это главное мотивационное состояние человека. Основные причины интереса – новизна, сложность и необычность. Интерес фокусирует внимание, управляет восприятием и мышлением…Устремленность, направленность интереса на определенные объекты во многом определяется системой ценностей человека. А ценностные представления…складываются из совместной работы телесного, актуального, социального подсознания и сознания» [3, с. 97].

Рис.2.

Дизайнеры, создавая инновационные проекты в области социальной рекламы, успешно эксплуатируют этот мощный эмоциональный стимул. Рассмотрим пример, в котором дизайнером использовался традиционный для рекламы канал распространения – прямая почтовая рассылка, но при этом он достиг новизны и интереса за счет нестандартного подхода к самому объекту рассылки. Так выглядит подарок на Рождество, посланный директорам, менеджерам, и другим социально обеспеченным гражданам Лиссабона (рис.2).

Дизайнеры придумали посылку, призывающую жертвовать деньги детям: красивая коробка, внутри которой «спит» бродяжка, и открытка с текстом: «Для кого-то Рождество никогда не бывает счастливым». [4].

 В этом примере можно эксплицитно выявить логику построения эмоционального интереса. Конечно, создатель рискует – человек увидев подарочную коробку, ожидает приятного сюрприза, а раскрыв – находит так натуралистично изображенного спящим в коробке бродяжку. Проблема бездомных детей, которые действительно спят в коробках и лишены обычных радостей, даже Рождества, очень серьезная и не должна оставлять равнодушными сильных мира сего, несомненно, такая реклама буде гораздо эффективней стандартных плакатов на улице, ведь в данном случае реципиент испытывает сильные эмоции, находясь один на один с предложенной социальной проблемой. Это хороший пример личного, персонального обращения в социальной рекламе. Это стало одним из сформировавшихся эффективных приемов нестандартной социальной рекламы – «подкараулить» человека, застать «врасплох» и обратиться лично.

Еще один пример на эту тему. Германское отделение «Международной амнистии» провело оригинальную кампанию на вокзалах Франкфурта в защиту прав несправедливо осужденных (рис.3). В качестве медиа-носителя социального послания выступили камеры хранения вещей, в которые были наклеены стикеры с изображением людей. Открывая дверцу, человек видел «заключенного», а также объясняющий текст. Текст на стикере: «Взаперти. Из-за цвета, вероисповедания, политических убеждений. «Международная амнистия» по всему мира борется за права людей. Поддержите нас!» [4].

Рис. 3.

3. Новизна – это хлеб и воздух для дизайнера. Известный теоретик дизайна Н. Воронов так сказал по поводу дизайнерского мышления и восприятия: «Основа этого мышления – свежий, непредвзятый взгляд на предмет, процесс или ситуацию…Несомненно, в дизайнерском мышлении есть элемент парадоксальности, необычности.» [1, с. 28].

В теории дизайна разговор о поиске «иных», необычных, революционных путей и ходов далеко не нов, аспект инновационности проектного результата дизайнерской деятельности буквально явствует из многих известных определений дизайна и является одним из наиболее часто декларируемых как самый важный. Как известно из теории дизайн-проектирования, создание новых образцов дизайна идет либо эволюционным, либо революционным путем.

Эволюционный путь проектирования – это путь постепенной, пошаговой модернизации, это улучшение, то есть гармонизация имеющихся свойств объекта. Революционный способ всегда радикален по отношению к существующим образцам, он дает качественный скачек, мощный эффект обычно по нескольким параметрам, как минимум, социальный и экономический. Н. В. Воронов считает: «В результате открытий и их реализации в виде изобретений нередко меняются параметры и условия жизни практически всех людей на земле…при появлении новых функциональных структур (в дизайне) социальные последствия могут быть сравнимы с последствиями открытий – изобретений» [1, с. 28].

Конечно, применительно к дизайну рекламы и графики в современных условиях очень трудно, скорей невозможно, говорить о масштабных, революционных проектных изобретениях, однако с развитием коммуникативных технологий все время придумывается и появляется что-то новое, способное принести значительные изменения в жизнь многих людей. Еще каких-то сто лет назад люди не знали ни телевидения, ни Интернета, ни сотовой связи, мы же сегодня не представляем полноценной жизни без этих средств коммуникации, они сразу были освоены как рекламой, так и графическим дизайном. Все радикально новое всегда кем-то придумывается, изобретается и проектируется впервые, уже потом оно совершенствуется и дорабатывается в соответствии с требованиями потребителя.

По определению, дизайн является проектированием, а этимология слова «проектирование» весьма любопытна – оно произошло от латинского projectus, [http://www.glossary.ru] буквально – «брошенный вперёд», по существу – в будущее. Следовательно, хороший дизайн, даже если он идет эволюционным путем, всегда должен улучшать настоящее, нести новизну, поражать остроумием проектного мышления, иначе, зачем и кому нужен дизайн вторичный, банальный, обыденный.

Удачный дизайн обычно описывают словами «оригинальный, свежий, остроумный», как раз поэтому понятие «дизайн» расширилось и распространилось на многие сферы деятельности. Н. В. Воронов, говоря о «расширяющемся» дизайне пишет: «Первоначально в своем прямом смысле термин «дизайн» употреблялся по отношению к предметному миру…но даже англичане, наиболее способствовавшие утверждению термина, иногда называли дизайнером удачливого дипломата, нашедшего оригинальный выход из запутанной политической ситуации. Постепенно…признак оригинальности, необычности, остроумия стал определяющим для дизайна» [1, с. 30].

В современном понимании дизайн – это тотальное проектирование, это активно преобразующая, осмысленно направленная энергия человеческого интеллекта, и кто знает, возможно, человечество сейчас стоит на пороге открытия нового тотального средства либо принципа коммуникации, по масштабу сопоставимого с феноменами двадцатого века, такими как Интернет, телевидение и радио.

Возможно, человечество находится или подходит к критической точке – точке бифуркации, моменту появления новой ветви культурного развития человечества. Современный человек на собственной «шкуре» отчетливо чувствует мощные энергетические натяжения, такие как: кризис медиа-среды, перегруженность и пресыщенность рекламой, неудовлетворенность и недовольство культом потребления, ухудшение экологии и растрата природных ресурсов, увеличение разрыва между богатыми и бедными людьми и странами, возможно, эти напряжения и процессы, направленные на их устранения, являются флуктациями согласно современной теории синергетики. Именно эти напряжения-флуктации, сгустки энергии, реализованные в действиях и поступках каждого человека, на «микроскопическом» уровне текущего момента в каждую секунду, в каждой точке земного шара ответственны за выбор той ветви, которая возникнет после почки бифуркации, и, стало быть, определяют будущий, принципиально новый виток культуры человечества.

Известный российский ученый, один из отцов-основателей синергетики Илья Пригожин в своей статье-послании пишет: «Мое послание будущим поколениям состоит, в том, что кость еще не брошена, что ветвь, по которой пойдет развитие после бифуркации, еще не выбрана. Мы живем в эпоху флуктуаций, когда индивидуальное действие остается существенным...Человек, каким он является сегодня, со всеми его проблемами, радостями и печалями, в состоянии понять это и сохранить себя в следующих поколениях.

Задача в том, чтобы найти узкий путь между глобализацией и сохранением культурного плюрализма, между насилием и политическими методами решения проблем, между культурой войны и культурой разума. Это ложится на нас как тяжелое бремя ответственности…Однако я остаюсь оптимистом. Я верю в возникновение необходимых флуктуаций, посредством которых те опасности, которые мы ощущаем сегодня, могли бы быть успешно преодолены» [2].

По нашему мнению и субъективному ощущению, такие, казалось бы, очень прикладные и локальные вещи как дизайн новых форм рекламы, особенно социальной (в виду ее общественной значимости), являются показательными, ценными и важными не только для профессионалов, ими занимающимися, но и для общества, даже для всего человечества. Возможно, это звучит слишком пафосно, но в этом и есть великая миссия тотального дизайн проектирования в современных условиях, как говорят сами дизайнеры: «Каждый день делать мир немного лучше!».

Литература

1. Воронов Н.В. Дизайн: русская версия / Под ред. Г. В. Вершинина. – М.: Тюмень, 2003. – 208 с.: ил.
2. Пригожин И. Кость еще не брошена. (Послание будущим поколениям).[Электронный ресурс]/ Эврика. Научный портал. – Режим доступа:
   http://evrika.tsi.lv/index.php?name=texts&file=show&f=250
3. Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). – М.: Бератор, 2003. – 200 с.