В условиях экономического подъема страны и мира в целом все больше приобретают вес, то есть вызывают интерес, нематериальные вещи-товары. Отмечается увеличение желания познавать историю прошлого. Благодаря этой ситуации повышается туристический потенциал городов. Развиваются государственные и негосударственные программы финансирования городов – тех, которые уже стали либо могут стать туристскими.
Город все больше становится «товаром». Точнее, рассматривается как своеобразный, уникальный товар, который обладает конкретными, ему присущими свойствами, и требует определённого позиционирования и продвижения с целью получения тех или иных выгод. Здесь уже имеет смысл говорить о «брэнде» туристического города, который имеет свои особенности формирования. При формировании необходимого или нового имиджа города необходимо исходить из того, что город – это не новый товар, и у него уже существует определённый имидж. Если идти еще глубже, то у города есть свой образ. Он первичнее имиджа. То есть брэнд основан на имидже, а имидж – на образе.
Образ – это собирательное представление индивидуума или группы индивидуумов, целостное, но неполное представление некоторого объекта или класса объектов. Своеобразие образа заключается в том, что он – это нечто субъективное, идеальное; он не имеет самостоятельного бытия вне отношения к своей материальной основе – объекту отражения. Однажды возникнув, образ приобретает относительно самостоятельный характер. Образ очень важен, так как это первое, по чему человек судит о туристическом городе. Например, Париж ассоциируется с чем-то шикарным, новым, модным даже для тех, кто там никогда не был. Рим, Нью-Йорк, Мадрид – образ каждого из этих городов уникален и неповторим [1]. Иными словами, в условиях конкуренции примерно равные по экономическим и демографическим характеристикам города будут сопоставляться потенциальными инвесторами именно по впечатлению, которое они производят, по воспоминаниям, ассоциациям, интонациям, задаваемым образом города.
Обобщая сказанное, можно отметить, что образ города субъективен, и он существует автономно от административных структур управления. Образ не контролируется со стороны властей. И в этой ситуации логично и необходимо ввести некую управленческую категорию, которая бы контролировала образ.
Это «имидж». Имидж города в данном случае. Имидж – это специально формируемый с целью его продвижения образ туристического города или его составляющих, ориентированный на определённую социальную группу. От этого напрямую зависит инвестиционная привлекательность города, его конкурентоспособность среди других подобных городов. Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, соответствующих рейтингов среди других городов. Таким образом, имидж города – один из наиболее значимых объектов управления. Это внутренний микроклимат города, его внутренние связи. Под имиджем города можно понимать исторически сложившийся образ города как субъекта социальных отношений в системе региона или страны, обусловленный национальными, социальными, культурологическими и собственно градосоставляющими факторами, который проявляется в сопутствующих коммуникативных атрибутах.
Что касается непосредственно проектирования имиджа, то, выстраивая логику и идеологию имиджа города, нужно непременно обратиться к истории, в которой есть много забытого и малоизвестного, чем можно гордиться. Эта информация, собранная на начальном этапе, используется как отправная точка для разработки «идеального» образа города, то есть имиджа, к которому необходимо стремиться. Исходя из сопоставления идеальной картины города с действительной, разрабатывается программа по формированию и корректировке имиджа города и его дальнейшему продвижению. Это можно назвать имиджевыми стратегиями города. Прежде всего имиджевые стратегии используются для раскрытия туристического потенциала города.
Считается, что удачный имидж – тот, что стремится «срастись» с личностью благодаря совпадению демонстрируемых и наличных качеств. Так же и с городом: элементы его имиджа не будут выглядеть искусственными или показными, если обретут органическую связь с теми, кто находится внутри, вне зависимости от того, кто это – житель города или приезжий. Для достижения этого эффекта имидж должен выполнять свои социокультурные функции. Социокультурные функции имиджа города – это организация (создание целостного впечатления), презентация (создание благоприятного впечатления), коммуникация (связь с историей и современной культурой), облагораживание (для современников и потомков) и, возможно, даже до какой-то степени идеализация (создание образа достижимого будущего, к которому можно двигаться).
Но ведь имидж города формируется как внутри, так и за его пределами. Для продвижения имиджа города необходимо проектирование бренда города. Брэнд – это образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Яркий, устойчивый бренд города, основанный на разнообразии впечатлений, как от предметно-пространственной среды, так и человеческих отношениях [2], позволяет быстро привлечь инвестиции со стороны внутренних и внешних инвесторов и создать новые рабочие места, способствуя динамичному городскому развитию, повышению социальной стабильности городского сообщества, реализации городских и федеральных программ развития. Брэнд скажется на социальной, культурной, политической сторонах жизни. Достопримечательности влияют на брэндинг города. Это может позволить внутренним брэндам города выйти за его пределы. Например, использование Эйфелевой башни в рекламе и логотипе помогло мылу Camay выйти на мировой рынок.
Сейчас все более отчетливо проявляется тенденция формирования территориальных (городских) брендов, основанная на понимании того, что брэнд – это, в первую очередь, отношения. Исходной точкой проектирования брендов различных городов все чаще становятся общие ценности, чувства, общие идеи. Например, Лондон – город бизнес-перспектив и возможности получения образования. Люди ощущают, что они принадлежат к некой общности, что их объединяют похожие вкусы. Все это не связано с уровнем доходов, образования и пр. Напимер, люди разного достатка едут в Польшу и Германию, чтобы насладиться вкусом хорошего пива. Это доказывает, что брэнды, основанные на общих ценностях, развиваются намного быстрее. Брэнд Стокгольма базируется на слогане "Создавать поучительный опыт" [3]. Это высказывание направлено на деловых людей, для которых важны новые идеи, опыт, технологии, талант. А также на туристов: им тоже требуются новые идеи, новый жизненный опыт и возможность выработать какую-то необычную жизненную концепцию.
Нужен ряд последовательных шагов по реализации такого рода идеи. Например, различные мероприятия, которые привлекали бы людей со всей страны и со всего мира и служили бы символом продвижения идеи.
Литература